三只松鼠:3点决定它能变成“巨无霸”

发表时间:2017-08-11 作者: 佚名  来源: 昆仲资本
关键字:三只松鼠 电商 
从2012年6月至今成立短短五年时间,三只松鼠已经从当年一个小小的淘宝店铺成长为了一家年销售额近45亿,连续5年高速增长的国内零食坚果第一品牌。

  从2012年6月至今成立短短五年时间,三只松鼠已经从当年一个小小的淘宝店铺成长为了一家年销售额近45亿,连续5年高速增长的国内零食坚果第一品牌。今天我们就来聊聊,这只松鼠是如何成为“巨无霸”的。
 

  具有差异化的市场定位
 

  众所周知,休闲零食是个红海,休闲零食中的坚果类市场也是个红海市场。但是创业初期的三只松鼠却在一片红海中找到了属于自己的细分市场,简单可以概括为三新:
 

  新细分品类、新人群、新渠道。
 

  坚果炒货历来卖的最火的都是瓜子,之后是开心果腰果核桃仁等,而在2012年的时候,碧根果(松鼠早期的主打产品)绝对是个新鲜玩意,极具成长力,远远没到饱和。那个时候还在读大学的笔者第一次吃到奶油味的碧根果印象非常深刻,并且上了好长一段时间的瘾。
 

  所以,章燎原(三只松鼠创始人)选择碧根果作为主打,是有深刻动机的。碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠早期业绩高速发展的一个关键原因。
 

  在通过碧根果这一细分产品迅速引爆市场的同时,三只松鼠也在寻找属于自己的目标受众。我们可以简单的把坚果市场分成两部分,A级市场是传统的散货坚果市场、B级市场是袋装坚果市场。A级市场的代表是实体中菜场、贸易市场的炒货铺子或档口,价格便宜、购买便捷、缺乏品牌,覆盖半径有限、更多是偶然性需求。与之相对的B级市场,其线下典型包括来伊份和百草味。其特征为:需求的稳定性、严苛的综合质量要求、口味的独特性。这个市场的主要受众是办公室白领、宅人、年轻人为主。他们购买坚果首先是为了打发时间,给生活添一点滋味,其次才是满足口腹之欲和补脑强身。
 

  因此,从这个需求点出发,三只松鼠最重视的产品特点,不是便宜。而是不要给自己的消费者带来不愉快。买着太累,是不愉快;坏的太多,是不愉快;包装太蹩脚,是不愉快;吃完了手太脏,是不愉快;壳子没处扔,是不愉快……最好就是一点不愉快都不要有。这个定位几乎就是淘宝上的来伊份。
 

  在明确了产品定位和目标人群之后,三只松鼠也选择了适合自己的渠道——电商渠道。彼时线下市场中已经存在了来伊份、百草味的企业,而线上渠道则仍在千篇一律的拼价格而轻品牌,缺乏叫得上、能占据消费者心智的原生线上品牌。这也是三只松鼠仅用了不到半年时间就成为2012年双十一淘宝坚果类销售冠军的原因。
 

  重度垂直的经营模式
 

  电商或者说零售的本质前端始终是个流量生意,开始可以通过新渠道或是品类来获取流量红利但很难长期保持。三只松鼠能做到今天的规模,后端供应链和品控的建设也是成功的重要原因。
 

  三只松鼠并不是一个简单的坚果零食生产供应商,事实上它并不直接生产东西,而是将自己做成了一个开放平台,链接了前端来自各个渠道(电商、自有app、线下渠道等)的流量和后端超过200家的供应商,打通了从农户到加工厂到销售到配送的整条流程。
 

  1)严抓上游产地,深度把控生产的各个环节
 

  严格把控品质。所有供应商都必须经过严格的资质考察和现场审核通过资质准入筛选才能进入供应商体系,进入体系后仍有严格的年度考核和定期成绩单预警,并设有奖惩和淘汰机制。三只松鼠自己研发了一套全新的生产流程和操作标准并帮助合作的工厂一起实现从作坊式到规模化生产的产业化进步。上游加工厂每批货都有驻厂检测员进行监控完成质检后才可入库。公司为此专门成立了超过100人的食品检测子公司“中创检测”。
 

  建设了一个以数据为基础的可追溯系统。每一个产品包装的背面都有一个特殊的ID编码,代表了产品的“身份证”,不同的数字代表不同的产地、时间、工厂等等信息。因此一旦消费者反馈出现严重问题,公司可以马上溯源到对应的农户和加工厂,并要求供应商进行整改。
 

  深入种植基地与生产一线契约种植助农。三只松鼠不仅管理加工厂,还管理原料和种植。从新疆、美国,到南非、智利,产品团队跑到了全球产地,深入原料端口制定标准,规范流程,通过与农场契约种植的方式深度把控农场,保证最好的品种,实现种植基地的可视化监控。
 

  2)改变线下渠道。
 

  坚果是一个粗加工产品,线下渠道链太长,经销商、代理商、商超会层层加价,50块钱的东西,到商超就能卖到100多块钱,溢价太多,抑制了商超品牌的发展。而炒货摊又由于缺乏规模化经营和品牌打造而难以做大。因此在三只松鼠之前,坚果复杂的传统线下渠道抑制了品牌的诞生。三只松鼠这样的平台企业诞生后,厂家只需把产品做好,专心做生产加工环节,然后交给三只松鼠变现即可。另外,传统渠道中产品从加工出厂到最终销售往往要60-90天甚至更久。但三只松鼠通过压缩渠道并利用大数据提前预判需求提前下订单,使得产品的销售周期被大大缩短到30天以内。一方面提高了产品的口感和消费者体验,另一方面也省去了链条中很多不必要的渠道成本,并缓解了供应商在账期内的资金压力。
 

  3)把控物流体验
 

  三只松鼠一直非常重视物流与仓储的投入,早在公司刚成立的前一两年就在北京、芜湖、成都和广东建立了四个自有仓储物流基地;在2015年又在沈阳、济南、武汉和南昌新建了四个仓储物流基地。在终端配送环节则与包括京东、申通、圆通、中通、汇通和EMS等各家第三方快递进行合作,保证用户可以得到最便捷的物流配送体验。
 

  不断求变的策略转变
 

  从1415年开始,随着线上流量红利的枯竭,以及大量头部商家的“出淘”,三只松鼠也开始调整自身的战略定位,不断尝试新的思路。
 

  1)拓宽经营品类。
 

  在早期通过坚果类(碧根果、夏威夷果)打开市场后,三只松鼠将经营品类逐渐拓宽到零食、果干,礼盒等,试图将自身转型为一家泛零食企业。
 

  2)多渠道经营,降低对淘系依赖
 

  随着淘宝流量红利消失,直通车聚划算等的价格不断上涨,三只松鼠也在拓展新的渠道。增大自营比例,开发自有app,甚至开线下店玩起了新零售,都是公司近两年不小的尝试。
 

  总结来看,三只松鼠成功的核心原因有以下几点:
 

  1)品类潜力够大,有足够安全的毛利空间(坚果品类)

  2)市场需求未被很好的满足(品牌坚果、碧根果夏威夷果)

  3)原本的供应链和渠道低效率,且有被整合的空间。上游相对原始,通过重度垂直完成产业一体化。(原本的炒货铺体系及商场层层渠道体系,上游供应商分散且无序)
 

  事实上,远远不只有坚果行业存在着出现“三只松鼠”的机会,我们看到类似的行业改造与整合,正在鲜花、酒、蛋糕等多个垂直领域出现。不妨来期待一下,谁会是下一个三只松鼠呢?

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